芒格关于可口可乐的案例分析

1884年，在亚特兰大，你和其他20个与你相仿的人一起被带到一位富有而又古怪的亚特兰大公民面前，他叫格洛茨。你与格洛茨有两处相像的地方:第一，你们一般都会借助那五个很有用的普遍性原理来解决问题;第二，你们都通晓大学所有基础课程里所讲授的基本概念，也就是1996年大学里教的那些。不过，所有的发明家以及所有用来证明这些基本概念的例证都是1884年之前就已经有的。你和格洛茨对1884年之后发生的事情都一无所知。

格洛茨愿意投资200万美元(以1884年时的货币价值计算) 成立一个新公司，进军非酒精饮料业，并且永远在这个行业经营，他拿出其中一半的净资产来建立一个格洛茨慈善基金会。格洛茨想为这种饮料起一个在某种程度上吸引他的商品名字: 可口可乐。

这家新公司的另一半净资产将会给这样一个人，这个人能十分成功地向格洛茨证明，他的商业策划将使格洛茨基金会在 2034年升值为10000亿美元，即便公司每年都要拿出很大一部分收益用来分红。而即使扣除支付出去的数亿美元的分红，这家新成立的公司整体价值也将达到20000亿美元。

格洛茨，要使我们的问题简单化，首先要做的就是“不用动脑筋”的决策，决策的步骤如下:第一，我们永远都别指望只通过销售一些普通的饮料来赚取20000亿美元，所以，我们必须打响“可口可乐”品牌，使其成为一个强有力的、受法律保护的商标。第二，我们可以首先打开亚特兰大市场，然后成功占领美国其他地区的市场，最后在全球范围内迅速推广我们的新饮料，这样就能赚取20000亿美元。这就需要开发一款产品，由于利用了强大的自然力量，能引起全世界的共鸣。能找到这种强大的自然力量的地方恰恰就是大学基础课程的主旨所在。

接下来，我们将通过数字的计算来确定我们的目标到底意味着什么。我们可以理性地猜想到2034年的时候，全世界将有约80亿的饮料消费者。平均起来，这些消费者按实值计算将比 1884年的消费者富裕得多。每位消费者的身体主要是由水分组成的，每天必须摄入大量的水分来补充人体所需，而这恰恰相当于8罐饮料。这样看来，如果我们的新饮料以及我们开发出的新市场中其他一些模仿我们的饮料能占据或拓展世界饮料行业 25%的市场，我们就可以占据整个新市场的一半份额，那么到了 2034年，我们就能售出29200亿罐饮料。如果每罐饮料可以净赚 4美分，我们就可以赚到约1170亿美元。这就足够了，如果我们的公司可以保持良好的增长率，那么在2034年价值20000亿美元将轻而易举。

一个关键的问题就在于，到了2034年，每罐饮料净赚4美分的盈利目标是否合理。如果我们能创造出一种可以引起全世界共鸣的饮料，那么答案就是肯定的。150年是一个漫长的过程，美元，就像罗马的德拉克马(希腊的货币单位)一样，肯定会贬值。与此同时，全球普通饮料消费者的实际购买力也会大大上升。此外，消费者购买廉价商品的倾向也将使他的经验丰富起来，而饮用水涨价则会相当快。与此同时，随着技术的进步，我们这种简单产品的成本按照不变购买力来衡量将会下降。所有四种因素综合下来都对我们每罐4美分的盈利目标有利。如果以美元来衡量，世界范围内的饮料购买力很可能在150 年的时间里至少上升40倍。反过来想，这使得我们每罐饮料的盈利目标在1884年的条件下只有每罐4美分的四十分之一或者说每罐1美分的十分之一。如果我们的新产品可以引起全球共鸣，那么这个目标将会很容易超越。

这就决定了接下来我们必须解决的问题是:如何制造出这种具有普遍吸引力的饮料。在大的范围内有两个挑战交织在一起:第一，我们必须开创一个新的饮料市场，它可以在150年的时间里占到全球饮料的四分之一。第二，我们必须悉心经营，在新开辟的市场中占有一半的份额，所有其他的竞争者加在一

起也只能分享剩下的一半市场份额。所有这些都称得上是非常出色的成果。因此，我们必须调动所有我们能够想到的有利因素来解决问题。简而言之，只有在多种因素的共同作用下，才有可能达到我们所预期的效果。幸运的是，如果你在大学一年级的时候上每一节课都保持清醒状态，那么，这些互相交织的问题解决起来也就简单明了。

就从研究我们不动脑筋就做出的简单决定——必须依赖一个强有力的商标着手，研究这样做的后果会怎样吧。自然而然地，这种结果让我们运用适当的基本专业术语来正确理解我们公司的本质。我们可以从基础心理学课程的角度看到，我们本质上是要创办一个产生和维持条件反射的企业。“可口可乐”商标及其商品包装都将成为一种刺激，消费者购买和饮用我们的饮料，将会是我们所期望的那种反应。

那么，怎样才能创建或维持条件反射呢?心理学教材给出了两个答案:首先通过操作性条件反射来实现;其次通过经典性条件反射，通常也称为巴甫洛夫反射，这个名称用以纪念这位伟大的俄罗斯科学家。鉴于我们想要得到一个十分出色的结果，我们必须同时使用上述两种条件反射技术——还要发明各种手段来增强每种方法的效果。我们问题中的操作性条件反射这个部分很容易解决，我们只需运用以下方法:首先，使喝饮料的刺激最大化;其次，这种被我们创造出来、为我们所期待的条件反射，由于竞争产品也采用操作性条件反射而难以区分，我们必须将这种可能性降到最低。

一开始，很容易就能决定我们的饮料要设计成在冰冻的情况下饮用。因为人们通过喝饮料来降暑的可能性大大高于取暖。此外，太热的时候，人体的水分就会随之消耗，反之则不然。我们也很容易就决定在饮料中同时加入糖和咖啡因两种成分。毕竟，茶、咖啡和柠檬水已经遍地都是。同时我们也很清

楚地知道必须经过无数次的试验和失败，带着狂热的心态才能决定出新饮料的口味和其他特性，使它能在同时含有糖和咖啡因的情况下使人们的愉悦感受达到极点。而且，我们所希望的那种操作性条件反射一旦受到激发，也就很有可能被同类产品使用的操作性条件反射所取代，为了避免这种情况的产生，同样有一个明显的答案:要在最短的时间内让我们的饮料出现在全球各地，随处可见。我们应该将这个想法变成公司每个人都疯狂追求的目标。毕竟，如果没有试用过，任何竞争性的产品都不会对我们造成威胁。这是每一对夫妻都懂得的道理。

我们下一个必须考虑的是如何利用巴甫洛夫的条件反射原理。在巴甫洛夫条件反射实验中，强烈的效果仅仅来源于两种行为之间的联系。铃声刺激了狗的神经系统，使其在不吃东西的情况下也加快唾液分泌。看着那个自己永远都得不到的美女，男士的大脑会对她手里握着的那种饮料产生强烈的渴望。

因此，我们必须利用各种各样我们可以想到的、合情合理的巴甫洛夫条件反射。只要我们身处这个行业一天，我们的饮料及其促销活动都必须在消费者的脑海中和所有他们喜欢或欣赏的事物联系起来。

要建立如此大规模的巴甫洛夫条件反射必然耗资不菲，尤其是花在广告上面的费用。我们将会以难以想象的速度付出巨额资金，不过这些钱是花在了刀刃上的。由于我们在新的饮料市场中快速扩张，我们的竞争对手如果想要创造他们所需要的巴甫洛夫条件反射效应，就处于劣势地位，必须花更多钱做广告。这一结果，再加上因销售量创造的影响力而产生的效应，应该能够帮助我们在任何一个新市场都占有并保持至少50%的市场份额。事实上，假如购买者分散在各地，我们比别人更高的销量会为产品分销提供巨大的成本优势。

此外，因连锁反应而产生的巴甫洛夫效应可以帮助我们选择新饮料的口味、质地和颜色。考虑到巴甫洛夫效应，我们明智地选择了带有异国情调、听起来很高级的名字——“可口可乐”，而非什么平淡又缺乏想象力的“格洛茨牌咖啡糖水”。出于类似的巴甫洛夫条件反射原因，让我们的饮料看起来更像葡萄酒而非糖水，绝对会是一种明智之举。因此，如果这种饮料原本看起来是透明的，我们就必须人为地加入一些色素。同时，我们会在饮料中充一些碳酸气，让它看起来更像香槟或其他一些高档的饮品，当然也要使其味道更佳，并为那些竞争模仿者制造壁垒。并且，由于我们要在产品上附加如此多的心理效应使其显得高档，所以，那种口味必然与其他任何普通口味都不一样，由此我们可以为竞争者制造最高难度的挑战，同时不留一丝机会让任何市场上现有的产品因为口味和我们撞车而渔翁得利。

除此之外，心理学教材中还有什么可以帮上我们新公司忙的理论吗?人的天性中有一种强大的“有样学样”心理，心理学家称之为“社会证明”。在此处可以理解成仅仅因为看到别人消费的场面就激发了某人的模仿型消费。它对我们的帮助不仅仅是诱惑人们试喝我们的饮料这么简单，还会对人们的消费行为给予鼓励，而且这种鼓励是能亲身感受到的。我们无论是在设计广告、筹划促销活动还是考虑以放弃眼前的利润为代价，增加现在和未来的销售量时，都必须时刻顾及强有力的社会证明因素。就增强企业的销售能力而言，增加每条分销渠道的销售额，比研制其他许多产品更有帮助。

我们现在可以知道的是:(1)应用大量的巴甫洛夫条件反射;(2)利用强有力的社会证明效应;(3)发明一种饮料能因为口感极佳、补充能量、兴奋神经同时也如人们期望的那样是冰镇的而引起消费者多重的操作性条件反射。通过以上三点的结合，我们将利用这些精心选择的因素，使销售额在很长的一段时间内加速增长。因此，我们即将开始一种类似于化学中的自我催化效应，而这正是我们想要的那种卓越效果，是由多种因素引发的。

我们公司的物流和分销战略将很简单。要销售我们的饮料，只有两种实用方法:(1)作为原浆卖到冷饮柜和饭店里; (2)完全将它当作罐装碳酸饮品。要想得到极具影响力的效应，我们自然而然就会两种方式都采用。同时，想要获得明显的巴甫洛夫条件反射及社会证明效应，我们必须长期进行广告宣传和产品促销活动。超过原浆价格40%的费用将用于销售渠道。

只需要少数几家原浆制造厂就能满足全世界的需求。但是，每一罐饮料都占用空间，而且其中大部分都只是水而已，运来运去毫无必要，为了避免这种情况，我们需要在世界各地分设瓶装工厂。如果能建立“第一销售价格”(正如通用电气对其发明的电灯泡一样)，不论是我们的原浆液还是任何带包装的产品，都能使利润最大化。牢牢地掌握利润的控制权的最好方法就是让每个独立的装瓶商成为我们的分包商而不是原浆的买主，当然更不会成为原浆的永久特许经营商，更不能把原浆的价格永远都固定在最初的价格上。

由于无法为我们最最重要的口味申请专利，我们将像强迫症患者那样去保证配方的安全。我们还会在秘方保存方面大肆炒作，把它说得玄乎其玄，从而进一步增强巴甫洛夫效应。随着食品工程学的发展，其他人最终可以把我们的产品口味复制到几乎一模一样的地步。不过，到了那个时候我们已远远走在

前面。由于有非常强势的品牌，完善的、“随处可得”的全球分销系统，口味的复制不会成为我们向目标前进的障碍。食品化学的进步固然帮到了我们的竞争者，但同时技术革新也将相伴而来，给我们带来益处。比如说制冷技术、更快捷的运输，还有针对减肥者在饮料中加入糖的口味却无须加入糖的热量等

第一，必须避免喝完后因为饮料甜得发腻而产生抗拒感，从而停止购买行为。这种行为属于生理学的标准流程，根据达尔文的进化论学说，是因为基因载体上被施加了一种普遍有效的自我节制影响，用于增强人类基因的复制。为了让消费者能在炎热的天气下一瓶接一瓶地饮用我们的产品而不会生腻，我们将在不断尝试和屡次失败中找到一种美妙的口味，让问题迎刃而解。

第二，我们必须避免商标甚至商标中部分名称的盗用。这将让我们损失巨大。打个比方，如果由于自己的疏忽大意导致市场允许其他种类的“可乐”进行销售，例如，“百比可乐”。如果真的存在这种“百比可乐”，我们也一定是这种品牌的拥有者。

第三，在拥有如此巨大成功的同时，也应该避免因嫉妒带来的负面效应。作为人类的一大天性，嫉妒在“十诫”中居于显著的位置。亚里士多德曾说，避免嫉妒的最佳方式就是名副其实。我们将孜孜以求地追求产品质量、包装质量和合理的价格，在无害的基础上给人们带来愉悦的感受。

第四，招牌式的口味风靡整个新市场后，应当避免对口味做突然性或重大的调整。即便在蒙眼测试中新口味的表现更好，改变口味也是蠢事一件。这是因为我们的传统口味已经深入人心。根据心理学有限选择效应，对口味做重大调整有弊无利。如果激发了消费者剥夺性反应过激症状(因已拥有的东西被剥夺后产生的强烈的不适反应)——会让人类难以面对“失去”，也会使大多数赌徒失去理智。此外，这样的调整能够让对手通过复制我们原先的口味，利用这两种情况——消费者剥夺性反应过激症状产生的反感情绪，通过我们之前的努力而赢得的消费者对原始口味的偏爱——而渔翁得利。

以上就是我对如何在扣除数亿红利后把200万美元增至 20000亿美元的对策。我认为，它将赢得身处1884年的格洛茨的赞许，也能比你一开始所想的更有说服力。毕竟，运用学术上的有效观点后，决策的正确性就显而易见了。

我提出的解决方法跟现实世界中可口可乐公司的发展有多一致呢?直到1896年，也就是虚构的格洛茨用200万美元大刀阔斧地进行企业扩展过后的12年，现实中的可口可乐公司获利低于15万美元，盈利几乎为零。之后，它还把自己的商标丢掉了一半，而且以固定的原浆价格批准了永久性特许经营装瓶商。有一些装瓶商的效率并不高，可口可乐公司对此束手无策。在这种系统下，失去了价格控制能力，如果它能保留这种能力，情况可能会完全两样。即便如此，实际上可口可乐公司遵循了交给格洛茨计划的大部分内容，目前它的价值是1250亿美元，为了在2034年实现20000亿美元的目标，每年必须以8%的速度增长。如果至2034年这段时间里，它的供应量能以6%的速度增长，很容易就会达到年产量29200亿瓶的供应目标。而且在2034 年后，可口可乐代替白开水的空间还很大。所以，对于虚构的人物格洛茨来说，如果他能够更加迅猛地行动，避免发生最严重的错误，本可以轻松地达到20000亿美元的目标，甚至可以在 2034年前圆满完成。